中超影响力传播指数报告

足球运动连接着社会方方面面,从经济到教育,从人性到体制。很不幸,足球在中国已经彻底成为“糟糕”二字当头的品牌,每逢国足输球,从台上的相声演员,到街边贩夫走卒,都迸发出极致的讽刺智慧,即便他们从来不是球迷。

顶级联赛与国家队,息息相关。中国足球不计代价冲入2002年世界杯之后,正是被称为“黑暗断层”十年之始,直到国家重拳扫赌打黑,中超才慢慢恢复人气。

中超的品牌重建是一条漫漫长路,到刚刚过去的2019赛季,依然满是缺憾,小到球队夺冠后不能在球场捧杯,大到国家队集训又一次将联赛撕裂成碎片。

弯路并不可怕,没有哪个联赛出世即豪门。英超就是痛定思痛的产品,它面世时可谓英格兰足球名声最臭的时候,“足球流氓”是最大的标签,导致39死的“海瑟尔惨案”永远刻在耻辱柱上。

但如今,英超是全球公认第一足球联赛品牌。当年一系列的铁腕改革,最核心的便是明晰权利,使英超联盟成为独立法人公司,20家俱乐部一人一票,任何动议都要取得2/3票数(当然英足总在重大事件上有一票否决权,中国足协在讨论中超联盟时也已不止一次提醒)。所有的投资人、管理者和从业者得到商业开发的自由,才有英超如今的全球认可。

中国足球职业化近26年,仍在讨论是否充分职业化,其中当然有国情限制的因素,但足球联赛也是中国职业化最充分的联赛。随着经济发展,国力强盛,文体产业未来的突破,要在硬件不差的情况下,提高软实力。

不少俱乐部已先行超越球场,在官方网站、APP、官方微信公众号、官方微博,以图文、视频、社区公益等丰富多样的形式打造俱乐部形象,也注重每一则相关信息的传播效果。南都体育这份《中超影响力报告》,便是研究过去这个赛季16家俱乐部在传播领域的收获。

在这个领域,英超仍是目前最应学习的模型之一。这艘商业巨无霸在品牌传播上有一个稳固的铁三角:英超专注打造最好的联赛,并以覆盖全球传播广度和深度吸引企业赞助和媒体付费购买版权;企业通过赞助关联提升美誉度,也通过媒体广告投放加深消费者对品牌的认可度;媒体制作最优的转播、包装最有个性的球星,通过传播渠道通达全世界的球迷。

改变开始于一点一滴的坚持,我们在传播之路上瞭望,期待未来某一天,“踢中超”能成为大人孩子心目中最正能量的英雄梦。

数据来源包括但不限于百度贴吧、微信公众号、新浪微博、体坛+、懂球帝、新浪体育、腾讯体育、虎扑体育、网易体育、肆客足球等社交及新闻平台,数据更新截至12月6日。

中国足球职业化26年来,中超联赛已经形成了一种较为稳定的第一集团格局,它是综合了各种因素形成的,包括奖杯数量、所在城市的经济文化影响力、俱乐部历史积淀、大牌教练及球星数量。不管是模糊的印象,还是较为精准的数据呈现,都可以下定论:职业联赛四大豪门是北京国安、上海申花、山东鲁能和广州恒大。

2019年5月,南都体育邀请全国26位知名足球记者参与“哪家俱乐部是中超最伟大俱乐部”的调查,8人认为北京国安最伟大,6人认为是山东鲁能、5人认为是广州恒大,还有2人认为是联赛成绩陷入低谷的上海申花。这一调查结果被各大媒体转载引发广泛讨论。

实际上,媒体记者们的评选结果跟社交平台上数据的呈现基本一致。古往今来,无论中外,球迷数量是俱乐部品牌价值的最直观表现。

截至12月6日,广州恒大、北京国安、山东鲁能、上海申花的官方微博粉丝数量分别是788万、534万、529万、484万。随后是老牌球队天津泰达的477万。再往下就是江苏苏宁的191万。第一集团跟后面拉开的差距颇大。

在球迷自主建设的贴吧平台,广州恒大、北京国安、上海申花、山东鲁能的粉丝依次数排在前4。

广州恒大贴吧作为体育圈第二贴吧(如果李毅吧算体育圈贴吧的线万)在其后并驾齐驱。4支球队之外,唯一接近的是河南建业(212万)。其他11支球队的贴吧粉丝数都在100万以下,不是一个量级。

除了天津天海之外的15家俱乐部都有官方微信公众号,但跟贴吧和微博相比,粉丝数量可以忽略不计,因微信公号是一个相对较封闭的社交平台,且每家俱乐部的重视程度也不太一样。不过也需要指出,北京国安的官方微信公号粉丝数量排中超第一。

从上述指标来看,四大豪门名正言顺。也容易理解:这四支球队也是目前中超仅有的拿齐过联赛冠军、足协杯冠军、超级杯冠军的4支球队。抛开老大连队的冠军数量不谈,剩余17个顶级联赛冠军,其中14个被BIG4夺走,剩余19个足协杯冠军里14个被BIG4夺走;14个超级杯冠军有10个被BIG4收入囊中。这4支球队也是中超亚冠参赛次数最多的球队,恒大、申花、国安都将在2020赛季第9次参赛,恰好追平鲁能。

为什么是这4支?北上广3支球队很自然受益于城市优势以及几十年来足球文化的传承积累。鲁能则是职业联赛20多年来青训最扎实的球队,同时也是持续投入最稳定的球队,几乎没有经历波折,这让他们在成绩上收获了巨大回报。天津泰达和河南建业两支老牌球队,不地处一线城市,没有长期的好成绩作为支撑,但凭借长期不懈的积累沉淀,也有比较庞大的稳定受众群。

中超各队粉丝的基数格局很难有突然改变,但在涨粉的速度上,有各自不同呈现。比如大连一方,虽然成绩一般,但有足球城底蕴做依托,这两年万达集团入主操盘,俱乐部加大引援力度,所以它在微博端的增粉速度是16支球队里最快的,通过精准的粉丝互动活动,大连一方官方微博周均涨粉近4000。这是足球城慢慢复苏的表现。天津泰达由于成绩不温不火,反而还连续多周呈现掉粉现象。

贴吧平台,北京国安贴吧涨粉最快,平均每周增长2670粉,这可能跟其争冠希望破灭、争议换帅、争冠希望又重燃等持续产生议题有关。这一点也能反映,国安虽然已经扎根北京多年,但其吸粉后劲依然很足。

新媒体时代,豪门地位也体现在全网新闻数量上,但影响球队新闻数量的因素跟上述影响粉丝数量的因素有区别。球队近期成绩、所在城市媒体发达程度、球队有无超级球星是其中关键因素。

南都体育统计了体坛+、懂球帝、新浪体育、腾讯体育、虎扑体育、网易体育、肆客足球七个新闻平台上的中超各俱乐部周均新闻量,广州恒大以占中超总新闻量的20.77%毫无悬念排在首位,紧随其后的是上海上港10.27%、北京国安9.55%、上海申花8.51%。山东鲁能7.38%排在第五,大连一方5.67%排在第六。重庆斯威以占比2.46%在中超垫底。

恒大比重之大超出想象,这也跟恒大本赛季诸多离奇剧情有关。从赛季的双外援内规自我掣肘,到塔利斯卡受伤后保利尼奥单外援带队作战,从13连胜追平鲁能记录、年轻球员表现抢眼,到积分优势被上港和国安追近让争冠悬念重燃,再到卡纳瓦罗熬过帅位危机最终夺冠,恒大剧情总是不平淡。另外恒大也是在亚冠赛场走得最远的球队。

亚冠比赛的受关注度一般超过中超比赛。以《成都商报》为例,他们会派出记者去北上广采访中超球队的亚冠主场比赛,但中超联赛的天王山之战,他们不会做特殊报道。亚冠资格惠及了上海上港的新闻量,它在这个数值上略微超过申花也是因为联赛成绩更好,而且在亚洲赛场杀进了八强,上海乃至全国媒体对其关注自然会倾斜。

广州富力成绩糟糕,且活在恒大阴影下,但能排到第七,最重要因素是有超级球星扎哈维。统计显示,“扎哈维”是本赛季富力新闻的第一关键词,他不断刷新自己在射手榜的数据,以此带动了富力被提及的次数。

重庆斯威的新闻量排在16支队伍中的最末,不及最终降级的深圳佳兆业和北京人和。南都体育调研人士总结原因有两个,一方面是因为当地媒体对其的报道量较低,另一方面球队今年没有跌宕起伏的消息,太平稳,也没有往年保级危机的渲染,反而在新闻关注度上缺失了存在感。

江苏苏宁最终联赛排名第四,但新闻量只排名第九。这跟它开局不佳有直接关系。后面虽有一波13轮不败,但早已失去争亚冠的资格,缺少话题性。反而天津天海的新闻量排在第8位,比苏宁高,这跟它全年负面消息多(频繁换帅、球员罢训、处罚很多)有关。

中超俱乐部在社交平台上的流量差别很大,俱乐部对各自社交平台品牌建设的投入程度也差别很大。广州富力周均发布40条微博,是全中超最活跃的微博账号,紧随其后的是重庆斯威(32条)。广州恒大周均只发布6条,仅仅高于天津天海和天津泰达。

江苏苏宁周均发布13条官方微信文章,高居中超榜首;恒大只有2条,仅高于河南建业、天津泰达以及压根就没有开设官方微信公众号的天津天海。

广州恒大在社交平台上投入的精力极其有限,品牌宣传把更多精力放在对传统媒体和新媒体公关工作上。这也跟它企业风格有关。中超16队社媒活跃指数榜里,恒大排在倒数第4,有种“无所谓”的姿态。

以大湾区3支球队为例,广州富力在微博、微信端更主动。恒大只发布基本信息,比如赛事预告、赛事结果、票务信息、球员生日、场次纪念等,这能看出他们在宣传上的原则:谨慎——宁愿少说话,也要避免出现争议和错误。深圳佳兆业鉴于两者之间,他们很严谨,但活跃指数却可以排进前四。

广州富力除了发布常规信息,还会发布俱乐部自制视频内容、球员的人脸时光机效果图片、球迷花絮等,甚至每天还发布一些“心灵鸡汤”。黄家驹忌日这种纪念时刻,富力微博也会转发相关文章。

中超范围内,与富力微博运营风格相似的还有北京国安,不过他们在数量上会少一些,走宁缺毋滥的路子。国安社交平台总粉丝数在中超排在第二,他们单条官方信息得到的回馈量也远在富力之上。

对俱乐部的品宣工作人员来说,辛辛苦苦发了很多微博和微信,但没有收到什么互动回馈,容易心灰意冷。所以互动指数也是衡量俱乐部品牌价值非常重要的一环,某种程度上它可以理解为“活粉率”。

2019赛季大连一方应该从这种互动性里感受到了复苏。其官方微博日均互动率(互动数除以16队总粉丝数量)高达0.78‰,全中超排第一。随后是上海上港(0.50‰)、江苏苏宁(0.45‰)。这些俱乐部微博粉丝数量虽然远低于传统BIG4,但其球迷互动性很强。在微博端最努力的广州富力和重庆斯威,排在第五、第六,没有辜负努力。

北京国安是传统BIG4里唯一能在微博日互动率排进前四的俱乐部。与微博相比,在球迷自发互动的贴吧平台,北京国安更值得骄傲。国安贴吧周均互动数(评论数+签到数)近20.5万次,互动率(互动数除以16队贴吧总粉丝数)高达1.08%,中超第一。微信公号端,北京国安篇均点击量达到在10653次,排在中超第二,仅次于广州恒大的16876次。

综合上述几个平台的数据排名,可以下结论:广州恒大获得的巨大的互动量是基于巨大的粉丝基数,但论球迷的粘性和活粉率,国安是超过广州恒大的。

世上任何职业联赛一定存在多维度的贫富差距,但中超两极分化的可能性更大。与日韩联赛相比,日韩最顶级豪门球队不在一线城市,比如K联赛的班霸全北现代和J联赛的班霸鹿岛鹿角,都在偏远小城。中超顶级豪门主要都在一线城市,绝大多数资源都往他们身上倾斜,包括媒体曝光度、球迷关注度。

看两个关键数据,一是新闻数占比,二是微博粉丝数占比。传统BIG4新闻总量占据中超总量的47%。如果把新晋豪门上海上港算上,那BIG5新闻量占中超总量的57%。按城市算,北上广三地6支球队的新闻总量占据中超新闻总量的59%,留给另外10支球队的份额太少。

微博粉丝数占比,比新闻量占比更显两极分化。BIG4已占去65%的粉丝数量,再加个老牌的泰达,78%被这5家俱乐部瓜分。江苏苏宁、河南建业、广州富力、深圳佳兆业、上海上港、大连一方、河北华夏幸福、武汉卓尔、天津天海这9家俱乐部微博粉丝数加起来,刚好占比21.8%,与广州恒大一家占比相当。

做个极端点的思想实验,如果有商家试图在俱乐部官方微博上做广告,那么另外10家俱乐部加起来的报价总和相当于恒大一家。

同城德比是足球世界里的美妙图景,特别是对那些实力相当的故事多多的同城球队而言。中超的德比历史很短暂,尽管中国几个大城市人口看起来完全容得下更多球队,但弱势的一方会提供真相:目前一个城市的职业足球容量极其有限。

北京国安和北京人和是最极端的例子。11月1日中超第25轮的补赛,主队输球就基本降级,但北京人和主场丰台体育中心,只有区区2831名观众到场观看。本赛季观众人数最少的场次也诞生在这片场地,第29轮,北京人和主场与上海上港的比赛仅有1253人到场观看。很难想象这是首都中超球队的主场。另一边国安主场工体,2019赛季场均观赛人数高达41800人,仅列恒大之后。

贴吧、微博上的数据跟看台上的入场人数遥相呼应:北京人和贴吧粉丝数刚刚超过1.37万,只有国安贴吧粉丝的1/200,人和官方微博粉丝数不足2万,更加不堪。北京人和的官方微博互动数以及官方微信公众号互动数都是中超最低。

2019赛季的北京人和成绩一落千丈,品牌建设更是无暇东顾。这与他们在京城不受关注也有直接关系。北京人和从西安、贵阳一路到此,只为活着而活着,如果在其它城市另当别论,但北京国安太强势。人和当初若搬去任何一个没有中超球队的城市,境遇都会完全不同。

广州富力境遇稍好,毕竟他们有多年稳定投入,也有越秀山主场和南派足球传承作为球队标签。品牌传播上,广州富力比恒大更主动,虽然事倍功半,但总能收到回报。富力相关的新闻数量是恒大的27%左右,扎哈维和斯托伊科维奇做了不少贡献。

上海上港在社交平台球迷人数明显不及申花的情况下(2019赛季上港和申花场均上座人数相差无几),在新闻量上是上海申花的1.2倍,很重要的原因是上港成绩远好于申花,而且是双线作战,关注度更高的亚冠比赛一个赛季就足足多了10场。

广州恒大不在乎社交媒体流量,他们更在乎如何处理负面消息,或者有没有老板喜欢看到的新闻。另一些大俱乐部则很在意社交平台的反馈,比如上海申花,申花新闻官马悦是中超最知名的新闻官之一。小俱乐部除了北京人和及天津天海,大多都比较重视社交平台上的宣传效果。

以西南球队重庆斯威为例,尽管这支球队在新闻数量上排行垫底,但他们没有因为关注度低而自暴自弃,他们是微博发布频次第二高的俱乐部。他们不仅是数量取胜,他们很用心经营微博和微信两个平台,呈现的俱乐部形象恰恰是最生动的。他们在社交平台上的语言是中超俱乐部中最活跃的,表情图案运用很到位,海报在中超球迷中极有存在感。重庆斯威的特点是接地气,他们在官方微信公号上给球迷送的福利,是带他们去吃火锅。

广州富力和河北华夏幸福在俱乐部官方TV建设上走在最前面,2017赛季开始他们就已经比较成规模地制作俱乐部官方视频。富力目前的视频拍摄制作团队有4人,富力TV会推出诸多球员教练专访、赛场内外花絮等视频,是视频制作最成熟的俱乐部之一。目前共有7家俱乐部有了官方TV 视频制作呈现,但广州恒大在这方面一片空白。

微博和微信只是最惯常的两个官方社交平台,而不少俱乐部在垂直资讯平台懂球帝上也开了官方账号。

广州富力是最早官方入驻懂球帝的俱乐部之一,他们的俱乐部副董事长黄盛华甚至最早在懂球帝上开设个人官方账号与球迷直接交流。后续包括河南建业、山东鲁能等俱乐部都在懂球帝上开设了官方账号。不过这类俱乐部官方账号在懂球帝上发布内容后,评论数量一般不是太高,还不如一些知名记者发帖的评论数。原因在于官方只能发布不痛不痒的消息和一些常规官方报道,缺乏爆点和议题性。

更开阔的平台是抖音这类非垂直类平台。16家俱乐部里有8家在抖音上开设了官方账号,分别是北京国安、上海申花、山东鲁能、广州富力、江苏苏宁、河北华夏幸福、重庆斯威和深足。国安账号(截至12月10日)粉丝数是16.3万,高居第一,紧随其后的是更新得很勤快的广州富力,8.0万。上海申花粉丝是7.9万,排在第3,随后分别是江苏苏宁6.9万、鲁能5.0万、华夏2.1万、深足1.6万、重庆斯威1.3万。

猎奇搞怪的内容在抖音平台上才会更受青睐,中超俱乐部的品牌部门因为人手有限,不会分派专门人手制作符合抖音平台特点的情节曲折的小视频。整体而言,中超俱乐部并没有在抖音平台发力,这一点也或多或少能说明中超联赛在社会大众层面还是不够主流。

上海申花和北京国安还通过同一家公司上线了官方App,所有内容与微信、微博同步更新,但实际用户下载量并不是太大。推出了官方App的还有北京人和、天津泰达、山东鲁能、广州富力和河南建业。

在体育垂直社区虎扑的中国足球论坛上,有各家俱乐部的专属板块。这跟百度贴吧性质一样,属于球迷自发性质。BIG4以及上港和苏宁这六家俱乐部的回帖数量长期占据前六的位置,深圳佳兆业长期排名最后。

各家俱乐部球迷基数在一个赛季里基本稳定,但是我们仍然能看到“特殊剧情”给俱乐部关注度带来的波动。

以本赛季最无话题、无存在感的广州富力为例,8月以来它新闻量高峰出现在8月9日-15日这一周。8月9日他们主场依靠托西奇的绝杀进球,2比2战平了卫冕冠军上海上港,导致后者落后恒大8分。富力本赛季对阵恒大、国安、上港、鲁能4支强队,7负1平,唯一拿分的就是这场。过往富力总扮演巨人杀手角色,今年实在太疲软了,所以这一场绝平上港的比赛反倒成了富力一个赛季下来为数不多的亮点。新闻量上扬固然与一周双赛有关,但这一周的新闻量甚至比收官阶段一周双赛时高了20%,收官时,无欲无求的富力话题性就更弱了。富力新闻量在9月13日-19日也来到一个波峰。9月14日富力2比1绝杀天海,扎哈维在补时阶段打入一个技惊四座的脚后跟插花进球,随后被反复提及。当周富力新闻量排名中超第三,这纯粹是扎哈维的“功劳”。

中超亚冠一周双赛必然引来更大关注。以恒大为例,10月18日-24日这周,新闻关注量为888条,全年单周最高,亚冠半决赛次回合主场输给浦和红钻的比赛把恒大推向了2019年新闻量的高峰。而接下来的10月25日至31日这周,并没有一周双赛,但因为发生了卡纳瓦罗“停职学习企业文化”的突发事件,恒大单周新闻量达到762条。“学习班”成为单周热词,而这是2019中超赛季单一俱乐部受关注度最高的场外事件。

武汉卓尔,一家几乎只有湖北当地球迷关注的小俱乐部,在微博评论数上也有明显曲线日官方微博发布俱乐部主帅李铁兼任国家集训选拔队主教练的消息,获得67次转发,67条评论和200余个点赞。武汉卓尔的其它非比赛消息类微博,一般只有10到20条左右的评论。

9月22日那条武汉1比0战胜恒大的赛果微博,创下了卓尔在2019赛季的最高纪录。两条内容一样的只有赛果的微博,共有437次转发、887条评论、2720次点赞。而此前一轮9月15日武汉卓尔1比0战胜大连一方的两条赛果微博,加起来只有41次转发、153条评论、566次点赞。很明显了,跟恒大或者国安踢比赛,有机会为小俱乐部带来更大关注。

这9个人要负责包括视觉设计、视频制作、社交平台自媒体运营、策划落地活动等在内的品宣项目,甚至还安排了人专门负责国安青训内容传播。需要说明的是,其它俱乐部品宣工作大多都有外包项目,但国安所有常规项目都是自己在做。所以虽然国安拥有中超最庞大的品宣团队,但平均到每个人身上的工作量比较大。

恒大也重视品牌,但他们的方式不一样,恒大俱乐部本身连品牌部门都没有,它的宣传由恒大集团直接负责,所以显得俱乐部和球队都不太接地气。北京国安更按照职业足球规律规划俱乐部人事架构,俱乐部甚至设立了官方文字跟队记者,以便可以更加灵活地发布各种官方消息。中超俱乐部都设有官方摄像或摄影,但只有河北华夏幸福和北京国安设置了官方文字记者岗位,尽管这在很多欧洲俱乐部是常规配置。

国安老板周金辉在乎俱乐部品牌宣传的另一个更直接证明是,他经常像球迷一样在俱乐部官方微信公号下面留言,而公号编辑会把老板的留言置顶,中超独此一家。周金辉在公号下亲自留言的举动,不仅展示了他的情绪随国安成绩起伏,还意味着老板对俱乐部的日常品宣工作异常重视。另外周金辉偶尔还亲自把握海报主题方向。恒大向来也重视海报,但老板许家印从不过问。

老板的重视直接保障了俱乐部对品牌工作的投入。国安在社交平台上的各项数据都回报了这种投入:公号关注量最高、贴吧互动量排第一、微博粉丝数排第二、抖音账号关注度排第一,几乎所有关键数据国安都排在前两位。这恰好呼应了南都体育邀请的26位中超记者评选出来的“中国最伟大俱乐部排名第一”。

重庆斯威手绘海报的画风在整个中超独树一帜,已为外界公认。中超的海报文化最早由恒大发起,但随后中超各家俱乐部跟风千篇一律,以简单的PS风格为主,而重庆斯威的海报手绘美术风格跟其他俱乐部完全不同,明显多一分人文匠心且更接城市地气。

一个赛季之后,力帆又聘用了另一位毕业于川美科班的设计师做海报,手绘风格向更容易为年轻人接受的动漫风格转变,于是有了随后一系列在中超独树一帜的漫画类海报作品。那张“小摩托”费尔南多戴着头盔骑摩托的漫画就这是一系列的代表作。中超联赛向来缺少有趣的视觉表达,重庆斯威开了个好头。

后来武汉当代集团入主重庆力帆俱乐部,逐渐把一些外包业务收回自己运营,但也同时收编了此前外包公司的宣传文案和美工设计,所以他们在社交平台上宣传风格得以一致延续。近期中国男足做海报,请的是重庆当代力帆的海报设计师,手绘风格让人耳目一新。返回搜狐,查看更多

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